隔著屏幕都能感覺到淄博燒烤的一切都是為了讓外來的“吃貨們”最便利，讓人不由自主地想奔赴而去、想掏錢刷卡消費。這簡直就是“消費圣殿”（瑞澤爾）。

淄博燒烤已經(jīng)不僅僅是刺激消費滿足需求的問題，而是一個大眾的狂歡（當然也包括流量的狂歡）。人們想?yún)⑴c的不僅是去淄博吃燒烤，而是參與到這個以燒烤為媒介的狂歡儀式中，一起去感受氣氛組搞出的氣氛，也去一起成為氣氛組的一員，也算是感受自己在歷史之中見證歷史吧！當然，“美淄淄”“香博博”也很有創(chuàng)意，讓人們在越來越卷的社會中感受一下其實被“卷”也是一種難得的開心。

隨著時間的推進，被卷入這次狂歡之中的內(nèi)容越來越豐富。盡管有時候有些魔幻，但從儀式的角度看，淄博燒烤甚至可以整成一個像西雙版納潑水節(jié)一樣的年度性節(jié)慶活動，讓全網(wǎng)流量沉淀出一個可以持續(xù)的產(chǎn)品。不一定叫現(xiàn)在的這個“淄博燒烤節(jié)”，而是更猛一點，就叫“淄博狂歡節(jié)”，作為中國人的狂歡節(jié)，就當作全國人民“齊”歡樂的中國人自己的狂歡節(jié)吧（“齊”“國”狂歡節(jié)），算是走出三年疫情的一個標志性紀念。

淄博燒烤是城市治理改革的樣板，但也需要冷靜觀察其可持續(xù)性

在城市更新和現(xiàn)代化進程中，涌現(xiàn)出很多典型的案例，而成功的案例中多數(shù)都屬于大型或超大型城市，它們多數(shù)都有著強大的內(nèi)在消費市場作為支撐，但圍繞著外來流動人口推動一個城市社會治理變革的例子卻并不多見，或許淄博就是這樣一個以“開放”促“改革”的新的典型例子。

207家黨政機關(guān)事業(yè)單位向社會免費開放停車場和廁所，劃定女士優(yōu)先停車位，外地人路邊違停車電話提醒而不輕易貼罰單搞“罰沒式”增收等，都值得其他城市借鑒。

其實，很多事不是不可為，而是不愿為，是因為“多一事不如少一事，因循舊例不惹事”的心理在作怪。淄博在推動燒烤發(fā)展的過程中，既有雷厲風(fēng)行的嚴格監(jiān)管、鐵腕治理，更有貼心暖心的公交專線、志愿服務(wù)，如此等等。這是淄博作為全國城市治理樣本的最大價值。

淄博燒烤能夠火紅不容易，這里面有地方政府的長期推動、有大學(xué)生群體的感恩推動、有廣大市民的暖心推動，有各地游客“進淄趕烤”的實實在在推動，是多方力量共同努力的結(jié)果，需要大家共同呵護。大家也都希望淄博能夠借著燒烤長紅、常紅，但贊譽不斷的時候更需要一些冷靜思考。

比如，淄博的財政收入增速由負轉(zhuǎn)正不假，數(shù)百萬“吃貨”源源不斷涌入淄博更是有目共睹，但非要說這兩者有必然聯(lián)系或許就有些牽強。畢竟燒烤主要還是商戶經(jīng)營為主，在富民和富財政上恐怕還有所差異。雖然旅游具有很強的綜合帶動作用，但對于一個上百萬人口的城市而言，其財政的真正改善不太可能依賴于旅游業(yè)，更不可能依賴于燒烤。

比如，要看到現(xiàn)在幾乎全市資源都聚焦到服務(wù)于燒烤、包括市民給食客送衣服之類的行為的不可持續(xù)性。畢竟淄博的產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可能依賴于燒烤行業(yè)的發(fā)展，影響市民長期行為的不是政策文件的號召而是實實在在的獲益。現(xiàn)在淄博的市民表現(xiàn)都超贊，具有很強的榮譽感，對外來游客都超友好，但如果不能兼顧游客和市民的利益訴求，或長期讓市民熱情付出，就容易在“火熱”中“失衡”，在一派繁榮中很可能就已經(jīng)埋下衰敗的種子。

再比如，為了滿足極速增長的燒烤需求而出現(xiàn)的一夜之間修好八大局的路、20天時間建成一座燒烤城，這體現(xiàn)了城市效率，但也要考慮這些設(shè)施獲得持續(xù)需求支撐的可能性以及背后的財政投入的資金效益問題。動輒“以全市之力”做的事多數(shù)都會面臨可持續(xù)問題。如果沒有“常紅”的流量持續(xù)支撐這些為高峰需求配置的供給，這些設(shè)施就很容易成為城市運營的負擔。

淄博燒烤是激活消費的鮮活案例，但也需要注意持續(xù)紅火的挑戰(zhàn)

淄博燒烤成功出圈給當下激活消費、擴大內(nèi)需提供了很好的樣本，值得充分肯定。除了網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)廣泛談?wù)摰漠數(shù)卣扇〉母鞣N持之以恒的鼓勵性、支持性政策和配套性服務(wù)保障外，關(guān)鍵因素主要有以下幾個方面：

第一，“民以食為天”，吃是最容易激發(fā)共同消費欲望的最佳切入口。在消費不振、需求萎縮的大背景下尤其如此。再加上淄博燒烤在烤爐、卷餅等方面還具有很強的獨特性，對市場尤其是“草根市場”的消費具有不錯的吸引力。當然，我們也必須正視一點，那就是我們不應(yīng)該只是“吃貨”。

第二，淄博燒烤跟別的餐飲有一個很大的差別是其中的過程參與性和通感體驗性，這顯著增強了其脫穎而出的可能性。淄博燒烤是消費者需要積極參與其中的一個餐飲消費，需要自己動手烤，而且在燒烤的過程中不僅有視覺、嗅覺、味覺的參與，更有燒烤過程中發(fā)出的聲音帶來的聽覺體驗，以及周圍環(huán)境乃至后來發(fā)展出來的跟演唱有關(guān)的聽覺體驗。多方位的感官體驗也增強了淄博燒烤的吸引力。

第三，與社交媒體的積極推動、持續(xù)強化具有很大關(guān)系。實際上在2021年就有媒體關(guān)注到淄博燒烤這個IP并進行了相應(yīng)的報道，但只有在這次社交媒體抓住“乙類乙管”政策實施后帶來的消費反彈時機，通過廣泛介入并聚焦特定消費人群、特定消費場景并進行有效擴散之后，淄博燒烤才迎來了全網(wǎng)爆火。尤其是通過燒烤專列、長時排隊等現(xiàn)場畫面，以及各種解密、各種“故事”的渲染敘事，持續(xù)不斷推高了市場熱情。就這樣，氣氛搞起來了，事情就好做了，出圈爆火就水到渠成了。

當然，淄博燒烤乃至淄博未來整體發(fā)展的根本還是品質(zhì)，包括燒烤本身的品質(zhì)與服務(wù)品質(zhì)、環(huán)境品質(zhì)。同時還要看有沒有建立良性協(xié)同的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，吃一頓就返回的遠程消費畢竟有限；要看當下為燒烤出圈的投入的可持續(xù)性，如果不能高效轉(zhuǎn)化燒烤客流增加整體效益的話，投入產(chǎn)出就會不匹配，而且投入產(chǎn)出不對稱的情況還會處于綁定狀態(tài)而深陷“泥塘”，無論是政府的政策和財政投入、商家的資金投入還是當?shù)鼐用竦臒崆橥度耄灰吹綗境堑刃略龉┙o出現(xiàn)之后燒烤品質(zhì)保障狀況，以及供給迅速增加后導(dǎo)致熱鬧氛圍消解所帶來的正向關(guān)注度的下降；要看到“成也流量、敗也流量”，要看社交媒體催動的“消費狂熱”在理性認知中降溫帶來的影響、要看火出圈初期出現(xiàn)的“被動卷入”消費熱潮消退的速度；要看燒烤之后能不能出現(xiàn)持續(xù)輪動的現(xiàn)象級單品。

淄博燒烤很火，但需要研究和解決的問題也很多。解決好了，持續(xù)紅火，解決不好，就容易很快熄火。

(作者：厲新建 系文化和旅游研究專家、北京第二外國語學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長、教授）